[投稿] 你懂O2O嗎?該如何為消費者打造一致性的個人化體驗?

在數位化、網路化與智慧化不斷推進之下,影響了消費者的生活型態與消費行為,「線上推播、線下購物」的O2O溝通模式應運而生,更讓企業不得不正視此波浪潮。 SAP與OXFORD ECONOMICS針對「Creating the Customer Experience」共同進了一項研究,該研究報告中指出許多產業因為消費行為的轉變,因此也開始朝向E化經營轉型。

在數位化、網路化與智慧化不斷推進之下,影響了消費者的生活型態與消費行為,「線上推播、線下購物」的O2O溝通模式應運而生,更讓企業不得不正視此波浪潮。 SAP與OXFORD ECONOMICS針對「Creating the Customer Experience」共同進了一項研究,該研究報告中指出許多產業因為消費行為的轉變,因此也開始朝向E化經營轉型。例如製造業(77%)、服務業(75%)與消費品產業(67%)等,連E化進度較落後的零售業(55%)也開始迎頭趕上,以期透過網路接觸無所不在的消費者,創造更大的競爭優勢。

圖一:零售業轉向E化程度較其他產業落後。
圖一:零售業轉向E化程度較其他產業落後。

 

報告中也提及,由於多載具與多螢幕時代到來,消費者養成透過智慧型裝置、電腦與實體店面等全通路方式(omnichannel)獲取資訊與進行消費購物,更要求每個通路都能提供相同的購物經驗,並能即時分享。現今的消費者對網路使用的依賴大幅提升,因此都會透過網路購物或是先上網搜尋物品(57%)、評價再決定購買與否(61%),已遠大於直接到實體店面購物(50%)的比例,消費習慣的改變亦是企業的挑戰與機會!

圖二:消費行為已轉變,偏重網路購物與搜尋。
圖二:消費行為已轉變,偏重網路購物與搜尋。

 

工欲善其事,必先利其器!要進入O2O智慧溝通型態,首要則是「掌握目標對象」。

  1. 透過資料庫分析現有或潛在顧客的數據,進而了解消費者樣貌、所在地與所需,將數字化為有用的資訊,即可將資源投放在精準的對象身上,溝通將事半功倍!
  2. 依據這些獲得的資訊基礎,企業可進行到下一步「個人化即時體驗」。針對每個人不同的喜好與購物習慣,透過客製化方式提供其可能感興趣的訊息與促銷推播,以及更即時的購物體驗。像是主動提供專屬的物品或折價訊息,維繫顧客的忠誠度,並吸引潛在消費者的加入。
    跨國管理諮詢公司Accenture曾調查,近三分之二的消費者願意提供給商家更多關於自己的資料與背景,以換取更多客製化的服務,讓自己的購物體驗更加完善。這也代表企業須蒐集更多消費者資訊、並且即時分析消費者所產生的大數據,才能夠將大數據轉化為有用的商業資料,進而增加與消費者的互動與提供即時的購物體驗;此外,49%的受訪者也表示,最希望商家能夠將實體店面、網路與行動購物的通路加以整合,以有效精進購物體驗。
  3. 懂得如何與精準的對象溝通後,更不能錯過任何一個與之接觸的通路。因此,第三大心法則是「全通路溝通」!企業除了提供實體通路與各式虛擬載具擴大接觸對象,也應注重使用經驗的品質,提供一致性的良好服務經驗,像是簡化購物及結帳流程、提供全方位購物通路,讓消費者能夠更輕鬆地在企業打造的各種通路中進行購物,讓消費者能夠體驗更完善的全通路購物。

拓展前端平台 E化後台管理 提升高效商務與顧客購物體驗

SAP長年觀察市場環境變遷,以及擁有與各大中小型企業合作的豐富經驗,發現有效的E化管理將是提升企業效能的最佳途徑!hybris 及 SAP顧客維繫及商務大中華區副總裁Burghardt Groeber指出目前企業最普遍採用的E化內容為:電子商務、全通路商務、後台資料管理和訂單管理等功能;操作型式也分為企業就地佈署(On-Premise)與按需隨選型(On-Demand),有些軟體甚至可採用兩者結合的綜合模式,給予客戶極大的彈性,有效提升商務處理效率。

例如美國知名化妝品品牌「Benefit Cosmetics」透過導入專業ERP系統,成功進軍中國市場,解決中國消費者偏好貨到付款、支票和信用卡支付而不喜歡預付交易模式;同時因應在地化作業,不僅建置統一的訂單管理與電子商務系統,也建立符合中國消費者習慣的支付系統,使其在不同風土民情的中國電子商務市場中能夠快速上線運作,並且有更彈性的線下付款方式,達成O2O線上線下良好作業流程。Benefit Cosmetics也因此連續5年實現雙位數成長,成功在亞洲市場名列頂級化妝品前三名。

另一個案例則是歐洲知名百貨集團「Galeries Lafayette」,透過E化升級與ERP導入翻新電子商務平台,創造多重購物通路讓顧客有更完善的購物體驗。Galeries Lafayette在2012年的銷售收入高達28億歐元,但相較於實體通路,線上的銷售收入僅占3%,Galeries Lafayette感受到自身在電子商務的不足,如平台效率低,嚴重影響銷售業績、系統無法負載高流量等,加上預見零售業需朝向網路銷售發展,該集團便決定重振旗鼓,重整集團的網購平台。

Galeries Lafayette不僅為電子商務的相關業務成立獨立部門、聘請專家規劃平台的更新,當時也透過SAP解決方案的協助,不但可集中管理產品資料、簡化後端系統流程,網站也可完美處理所有的造訪者需求與訂單,並提供消費者完善且全管道的購物體驗,網站的訪客量更是在三年內大幅提升近3,000萬人次,成長數量著實驚人。

Galeries Lafayette的首席資訊長Alexandre Aubry表示,顧客不僅可在網購平台上享受專屬自己的促銷活動,也能體驗全通路購物服務,如線上購買、實體店取貨,或者也可上網查詢實體店裡上架的品牌與款式。購物平台運作日趨完善後,客戶群不斷增加,購買習慣也開始多樣化,更重要的是,客戶的消費金額逐漸穩定成長。該集團未來也將加速全球化的腳步,將針對各個國際市場推出電子商務網站,並持續將線上體驗推廣至實體店面,讓門市人員也能使用最新的數據工具,持續為客戶塑造完善的購物歷程。

在資訊爆炸與巨量資料的洪流中,透過E化管理不僅可加速企業內部的管理與工作效率,提升能力、競爭力和獲利,也能有效精進顧客體驗,甚至帶動實體營收,協助企業為品牌打造領先地位,並放眼經營全球市場。

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自1990年創刊UXmaster雜誌,1991年獲得美國LAN Magazine獨家授權中文版,2006年獲得CMP Network Computing授權,2009年合併CMP Network Magazine獨家授權中文版,2014年轉型為《網路資訊》雜誌網站,為台灣中小企業協助技術領導者落實企業策略,了解網路規劃及應用,為企業網路應用、管理、MIS、IT人員必備之專業雜誌網站。


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