岱凱指出：客戶體驗與「體驗經濟」脫軌致企業面臨風險

營收達 80 億美元的全球資訊科技整合及管理服務供應商岱凱 (Dimension Data) 今天發布《2019 客戶體驗基準研究報告》，敦促企業解決「客戶體驗脫軌」問題。在現今商業成敗取決於客戶忠誠度的競爭市場上，若企業無法克服這個難關將招致商務損失，甚至使業務陷入危機。

岱凱的研究報告指出，67% 的亞太區受訪者感受到客戶體驗不受董事會重視，只由較低層的行政人員或多個主管級員工肩負責任。此外，僅有 21% 的受訪者表示其企業會就客戶體驗採取一個全面整合的中央管理模式。

然而，研究亦發現多數亞太區的受訪企業認為客戶體驗是公司脫穎而出的關鍵，同時對促進客戶忠誠度 (90%) 、盈利增長 (69%) ，以及成本節省 (52%) 至關重要。

問題是，研究指出將近四分之一的受訪者 (20%) 對自家公司的客戶體驗服務感到不滿，更只有 11% 相信所提供的體驗足以使客戶向其他人推薦其公司。

這種情況導致了「人造現實」的假象出現：企業每每提及客戶體驗，卻無法真正提供相關服務，結果造成企業在客戶體驗方面的雄心與其實際客戶體驗能力之間的落差。企業現正向客戶分析、人工智慧 (AI) 和數位整合等不同客戶體驗科技尋求解決方法，惟目前仍未能妥善實施這些技術。

岱凱亞太區客戶體驗方案總監 Pranay Anand 表示：「每家企業都應該把客戶體驗排在較優先的議程，並獲得企業內部的全力支持。多數品牌深明客戶體驗的重要性，卻極少能夠使其成為一項上達董事會的責任，任由客戶體驗成為業務架構內的孤島，又或者只下放到個別主管身上。結果，企業客戶體驗雄心與客戶實際得益之間出現了人造現實，形成了假象。這個不能銜接的問題必須解決，而品牌也須如其所說，以提升客戶體驗為首要任務。」

該研究還發現許多品牌期望利用科技改善客戶體驗，卻欠缺清晰的策略。約 37% 的亞太區企業表示，它們推行的數位解決方案，例如聊天機器人 (chatbot) 和人工智慧 (AI) 都無法提供客戶所需的功能，更有近 64% 的受訪者稱，客戶對這類技術的認知不深是採納科技的最大障礙。

Pranay Anand 補充道：「科技雖然可幫助企業強化且改進客戶體驗，但並非像是按下開關那樣簡單運作。科技本身並不是問題的核心，規劃與溝通不足才是科技未能符合功能需求，又或者客戶感受不到效益的主要原因。因此，品牌必須同時投資於科技、人力、流程和規劃等方面。」

Frost & Sullivan 客戶關懷首席分析師 Nancy Jamison 建議，品牌應該從本身的業務、措施、基準以及匯報流程，有效消除期望與現實之間的鴻溝，並防止其重現。她指出：「客戶體驗基準的重要前所未見。品牌必須既投資於客戶體驗，亦同時要確保這些投資能夠提供回報。否則，企業就要清楚知道須在哪方面作出調整。目前看來，各品牌未把適當的焦點放在客戶體驗上，因而無法取得理想的成果。這不單對企業造成損失，其客戶也無法受惠。」

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